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房地产广告策划方案 精选8篇

时间:2021-07-24来源:梨花春雨网 -[收藏本文]

房地产广告策划方案 精选8篇 由会员“囡囡ed”投稿精心推荐,小编希望对你的学习工作能带来参考借鉴作用。

1)广告目标

造市。制造销售热点。

造势。多种媒体一齐上,掀起立体广告攻势。

大范围、全方位、高密度传播售楼信息,激发购买欲望。

扩大‘xx田园区’的知名度、识别度和美誉度。

提升企业形象。

一年之内销售量到达80%以上。

2)广告对象

好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年;

对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年;

喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民;

喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人;

喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民;

具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民;

乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民;

3)广告地区

在重庆这个城市及周边地区。

4)广告创意

广告主题:

(1)每一天活在水果的世界里

创意

选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用flash动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在,然后跳到xx田园区的画面与此相比,有如回到了当时的时代里,最后,xx田园区你也每一天尖在水果的世界里。

(2)回到家,就是渡假的开始

创意

一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公:“老公我在家里好闷,我要去渡假。”

老公:“行,立刻带你上。”

上了车,但是多久就到了。[由www.dawendou.com整理]

他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里,而且那里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景,脱口而出:“老公,我要在那里住一辈子?!”

老公:“没问题。”孕妇:“真的能够吗?”老公:“当然,因为我早就在这为你买了一套你必须会满意的房子。”孕妇:“哇,你好棒呀!!!我每一天都能够渡假了!!!!!!!”老公:“回到家,就是渡假的开始。”你想每一天都能渡假吗?就到xx田园区。

5)广告实施阶段

第一期:试销阶段(三个月)

行为方式新闻运作、广告、

时 间20xx年2月1日

新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响,而且少花钱,多办事,容易构成口碑,引起广泛注意。

大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传,各种媒体一齐上,采用多种促销手段,造成立体广告攻势。以图一举炸开市常

让受众和消费群了解物业的基本状况,同时塑造发展商的良好公众形象。

在首期宣传中,让40%的目标客户明白xx田园区,并在心目中留下深刻印象。

以内部认购为先声,以优惠的价格和条件进行首轮销售,销售量到达10%。

吸引目标对象注意,诱导20%的目标顾客采取购买行动。

及时经验和教训,对第二期销售计划进行补充,调整和完善。

第二期:扩销阶段(三个月)

行为方式新闻、广告、营销

乘第一期广告之余威,持续其热度不要降下来,继续采取宽正面立体推广,巩固已有成绩,吸引目标受众更多的注意,变潜在客户为准备购买群。

一期的承诺已经兑现,要倍加珍惜已有的市场口碑,在园林风的大主题下,煽风点火,鼓励和引导更多的人来买xx田园区。

此时前来看房和参观售楼处的人相应增多,此时广告投其所好,不失时机地扩大市场占有率。销售服务必须要跟上去。

继续吸引目标受众,注目率已达40%左右,并构成必须之口碑。

合力促进销售,引导30%的目标顾客采取购买行为,并继续产生边际效应。

第三期:强销阶段(四个月)

行为方式新闻、广告、营销

充分利用新闻的巨大效应,变广告行为为新闻行为,让记者和报纸的新闻版为售 楼服务,评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。

部分客户进行现身说法,谈xx别墅区的好处,增加可信性。

市场口碑已初步建立,老客户会引来新客户。让‘xx田园区’传为美谈,变 成公众的社会话题。

广告方面加大投入量,报纸电视在强度,广度和深度上做足文章。

加强管理和服务,让售楼现场服务的软功变成硬功,抓住后效应不放。

调动新闻的一切能够调动的手法和载体,进行深入宣传。

合力吸引目标客户,引导30%目标顾客购买。

第四期:巩固阶段(三个月)

行为方式营销、广告

消化剩余楼盘,基本完成销售计划。

对前三期广告运动进行检验,对不足之处加以弥补和改善。

细水长流,渗透式的广告行为。

加强物业管理,贯彻始终的良好服务,树立住户的主人公观念。

注意后效益和市场消费心理贯性。

完善各项法律手续和文书文件,规范,科学,严谨地保证客户各项权益。

前言

第一节 市场分析

一 xx市房地产市场基本状况

二 xx市同类住宅调查统计

三 消费者分析

第二节 “xx”项目分析

一 项目优势分析

二 项目劣势分析

三 竞争对手分析

四 项目价格策略分析

五 核心价值分析

第三节 推广策略界定

一 目标消费群体界定

二 卖点界定

第四节 广告策略

一 广告宣传目的

二 总体策略

三 广告主题

四 要树立的形象

五 分期广告的整合策略

第五节 营销活动推荐

一 营销渠道及人员促销建设

二 营销公关活动推荐

第六节 媒体策略

一 媒体目标

二 目标受众

三 媒介策略

四 媒介分析及选取

五 广告预算及分配

第七节 方案说明

前 言

任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象。本方案在于为“xx”带给一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出 “xx”项目的资源问题与机会,以到达或超出“xx”的原定销售计划,并为鸿宇房地产塑造品牌。

第一节 市场分析

一、xx市房地产市产基本状况

1 、 xx市属于四线城市,房地产市场虽不是很成熟,但是有融城的完美前景;有高速有效的物流体系;又据东西南北交通要塞;处中南最大服装批发市场;有大批大型国有企业。这意味着xx的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以,各大商家纷纷进入xx。房地产更是有超多外资抢入,行业的竞争日益激烈,竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费,房地产业日趋成熟,房地产开发公司实力不断上升,到达初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。xx市内房地产开发商约100家,经过几年的市场竞争,房地产项目投资开发规模不断扩大,开发形式全面化,多样化。到2001年为止,房地产项目投资到达82118万元,住房项目方面的投资到达43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米,住宅竣工面积为80万平方米,商品房销售面积为40万平方米,商品房销售总额为37723万元。最新统计数据证明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904。47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21。6%。

2、 现有品牌楼盘的基本状况,现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等;南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等;北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟,他们有这样或那样的缺点。具体表此刻以下这些方面:A 、 定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不足。B 、有的没有服务的概念。这又表此刻销后服务差劲,物业管理不规范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区的基本建设搞不上去。C 、小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹太重。

3 、政府引导监管不够, 销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有的不合法。

二、 xx市同类住宅调查统计

“同类”定义为具有小高层,别墅等的住宅小区。现将xx市河西,河东小区进行大体比较分析如下:

1、 河西地带。

由于河西为新开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说,河西地段房地产都在卖自然环境。

湘银:

核心竞争力:二十一世纪购房新概念

拥有很高的品牌效应;

其周边环境好;

用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士,市场销售反应良好;

其定位为社会高薪阶层。

滨江一村:

小区面积大;

邻近湘江;

周边环境好;

2、 河东地带。包括河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部的荷塘区。

天鹅花园:

核心竞争力:真、善、美

属于自然水生态屋村、绿化面积广:

拥有900亩的面积,其中400亩水面。

区内有水生游玩系统。

映荷园:

核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区

属未来商业地带

周边交通发展趋势大

房屋设计理念突出

银座大厦:

近临中心广场,一医院;

只是一个连体楼、属小高层,没有自身小区;

周边自然环境不是很好;

但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。

庆云山庄:

核心竞争力:离尘不离城

品牌知名度高;

周边环境绿色条件好;

拥有98亩的绿色自然地带;

其发展迅速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中构成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”,定位较高,目标群是中高薪阶层。

湘江四季花园:

核心竞争力:山水之傍,尊贵之居,人文大家

交通便利

环境幽雅

小区为12层左右的带电小高层,设计时尚

为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔

价格定在1800左右

三 消费者分析

根据《xx房地产市场调查报告》及《xx市鸿宇房地产市场调查报告》的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下:

1、环境规划必须要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,必须要有超前的思想,使小区更具现代化气息,个性要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;

2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,此刻消费者对住宅环境的要求已经越来越高;

3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;

4、67%的消费者选取多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选取小高层住宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,所以绝大多数消费者不会此刻打算购买别墅;

5、消费者对物业管理的要求

a、带给保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);

b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。

第二节 “xx”项目分析

一、 项目优势分析

1 环境:坐拥两山,环境幽雅,闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖,高达60%,山中成片天然古木是xx现有楼盘中绝无仅有的。

2 地段:位于xx市南部芦淞区,附近楼盘以庆云山庄为主,经庆云山庄多年的开发,该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带,电脑城,家具城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,离目标消费群工作地近。

3 价格:由于地价较底,节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力。价格完全具有比较优势。消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动销售的最大着力点。

4 物管:智能化管理,保证了业主的现代化要求,贴合本案的定位主题。二十四小时保安,全封闭式管理。因为xx的安全环境及以前某楼盘的事故的原因,所以安全是xx市民关心的大要素,更是目标消费者着重思考的主题。

5 小区设计建设:小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布置。更有现代艺术广场,艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。

6 小区配套设施齐全,有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。

7 偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,中医治疗癫痫怎么样空气好。

二、 项目劣势分析

1 交通:显然交通是本案最大的瓶颈,虽有24、25、28、29、43路停靠,但是尚无直达的公交。道路条件差,而交通又是思考买房的很大要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题。能够思考与市政府合作开通几路专线。

2 楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差。没有大型购物,休闲场所。缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱乐设施。

3 物业管理:不是湘银的物管,品牌力度不够。

4 房屋设计:房屋种类较多,有6层、带电小高层、别墅,层次不一,面向复杂。

三。 竞争对手分析

根据楼盘的位置和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,状况如下:

庆云山庄

优势:

(1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近xx繁华商业区,无工业废气污染,附近有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活。

(2)属于xx市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地,聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区的“本地人士”,这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时由于临近xx县,也有利于吸引xx县收入高的消费者购房。

(3)价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房,相对xx地区其他同类型楼盘而言,价格优势相当明显。

(4)交通便利。有专门的公交路线,并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段,方便购物及就医。

劣势:

(1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购买欲望。

(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求。

(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济潜力强的成功人士入住,不利于整个小区形象的提高。

湘江四季花园

优势:1)项目资金雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化。

2)整体项目规划在xx尚属首例。相比其它竞争项目,无论在住宅档次、小区设计、投资资金等,都处于明显优势。

3)xx市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选取。

4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真正好处上的山水概念楼盘更是绝无仅有。

劣势:

1)品牌号召力:xx房地产市场经过几年的竞争,优胜劣汰。此刻以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作,已积累了相当的经验,已构成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚,在这一方面并没有太强的品牌号召力。

2)市场承受潜力:由于xx市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。

3)竞争因素:由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难。

四 项目价格策略分析

1 楼盘定位能够是“xx文化艺术之都”,但价格应定位是“中等偏上”。

2 高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。

3 确定“高开”的基础价格时,除思考南区数大楼盘的售价,亦应思考楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米,庆云山庄的800900元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。

五 核心价值分析

1“xx”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌,人文概念具体化。“xx”是xx市有艺术修养的,有文化品位的人,向往艺术文化的人的部落。

2 “劳动者光荣”,有钱是一种价值,是一种潜力。有钱不外显,购买品位是一举两得的好事,“xx”正是这样的载体。

4 “家在身旁”,劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁,“xx”毗临的电脑城,手机大市场,家具城,水果批发大市场,众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。

第三节 推广策略界定

一, 目标消费群界定

从“xx”项目本身的定位和素质出发,结合中高档住宅的销售特点,界定“xx”的目标消费群及其相关特征是:

1 目标消费者:芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济潜力较强的阶层。

2 年龄:年龄大约在35到55岁,

3 家庭结构已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性与休闲性较大。

4对住宅小区有着高档次的要求,有“物有所值”的消费心理,他们追求品位,但他们又是商人,有商人的交易本性,既有“物有所值”。

5有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,期望透过外在条件来追求文化品位。

二 , 卖点界定

1 项目本身的生活理念:

(1) 家在身旁,与工作地临近。

(2) 自然入室,独一无二天然山地树林绿地。

(3) 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。

(4) 保安设施齐备,安全起居。

2 “文化艺术”的设计理念

(1) 艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区。

(2) 谈艺术不要出门,会所定期艺术展览。

(3) 品位包围生活,文化名人与我们同在。

第四节 广告策略

一 广告宣传目的

1。 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合,适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象;

2。 树立项目本身底蕴深厚的形象,与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别;

3。 把“xx”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘;

4。 促进楼盘销售,为其成为“xx十佳楼盘”带给动力。

二 总体策略

1、 不要过于强调“人文”概念,回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”,而要树立项目富有个性的文化艺术概念;

2、 与竞争对手相区别,不直接、简单地卖环境,摈弃叫嚣、喧闹地广告格调,而是挖掘环境能给予买家的利益点,使公众构成对“天然绿色”生活的认同;

3、 要透过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位,使项目具有既沉静又不呆板,既现代又不张扬的气质,同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范;

4、 要体现周到细致,处处为业主着想的专业理念。

三 要树立的形象

1、艺术、文化、有品位、能体现成就感;

2、不仅仅是家,更是休身养性、渡假,处处体现出对品质的追求,对业主的尊重。

3、精品物业,安全第一楼盘

四 分期广告的整合策略

引导试销期:广告原则是给信息

既透过活动与立体广告媒介网告知广大市民,个性是目标消费者,以“艺术文化”为定位设计目的的“xx”正在建设,即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。构成对“xx”的期盼心理。并可作内部销售,引导目标客户对楼盘的态度与看法。

公开发售期:广告原则给感觉

以活动与广告塑造项目的文化品位,完成形象沉淀。透过公关及促销活动,使公众对项目构成新的认知,为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度,制造“火热”事件。开发潜在消费者。

公开发售中期:广告原则给实体

透过对“xx”项目的卖点细节的挖掘和渲染,进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序,给予公众“卓越文化品位,家在身旁”的静品绝版印象,构成物超所值的感觉。

五 广告主题及口号

广告主题:自然、艺术、享受

理由:

(1)自然:既代表了现代人的追求潮流,又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出,“xx”的草地,数木是天然的,还贴合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦,舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。

(2)艺术:艺术是高品质的象征,拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受,正是艺术给了业主的优越感、满足感。

(3)享受:不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受,正是因为成功,才能拥有享受,这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且,享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。

广告口号:“xx” 都市艺术家园

理由:

(1)“都市艺术家园”既是对“xx”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认,又是对业主的内心需求的直接表达。

(2)“都市艺术家园”具有超前的韵味,超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作,与“xx”的形象定位十分契合。

(3)广告口号与广告主题一脉相承,有利于相互照应。

(4)“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求,有利于诉求的目标性。

广告创意原则:创意原则务必充分体现广告传播主题,即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫,不落俗套,以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性(幽雅的自然环境,高品质的物业管理)。

第五节 营销活动推荐

一 营销渠道及人员促销建设

1, 营销渠道的建设十分重要,应建设双点两线销售渠道,“双点”指开发商和潜在购房者,“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式,透过建设售楼部,成立电话销售热线,设置样板房,参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式,以点带面,依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。

2, 人员培训与管理:建设一支高效、优质的售楼队伍,售楼人员队伍的思想意识务必是前卫的、开放的、务实的 ,在与顾客接触时,他们承担了楼盘的第一形象,他们务必能体现项目的定位,有修养、有风度、有气质。务实是指务必熟练懂得房屋交易的合法合理程序,业务务必准确到位,交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟,获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。

二 营销公关活动推荐

一、“xx”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动

1、 策划用意:高格调以引起一鸣惊人,广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人,目标消费群领军人物,著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民个性是目标消费者的 深度相关性,扩大客户量,提高购买率。

2、 活动资料

(1) 典礼,发布会。(2)艺术家做秀。(3)设立征名征文点,发放意见卡。(4)“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。(5)新闻发布会及颁奖晚会。

3、 活动实施:时光:楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点:典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。

二、系列艺术展览活动

1, 策划用意:艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。透过艺术展以联络客户和艺术家,明星的关系,以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础,为迅速收盘做好前奏。

2, 活动安排:A,大型艺术雕塑落户小区仪式;B,书画艺术家的展览;C,文人墨客的讲座研讨互动会;D,明星才艺表演会。

3, 活动参与人员:每次活动的参与人务必目标消费群所认可的知名人士,各路相关媒体记者,目标消费群代表,后期活动时的业主代表,各发展商,地产经纪人士。

赠房活动

1, 策划用意:制造爆炸新闻事件,以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商带给一套现房赠送给某著名人士,策动新闻,便于楼盘的软文炒作,以构成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。

2, 活动实施:在公开发售后热售前进行,著名人士拟请xx市的院士某人,xx市市长,xx籍的国内著名人士,湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高,后继讨论(软文、座谈会)要有良性导向。

第六节 媒体策略

一、 媒体目标

1, 在公众心目中树立楼盘的品牌形象;

2, 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度;

3, 力求“xx”销售顺利,并能引起销售高潮;

4, 使小区构成良好的口碑效应。

二、 目标受众

小区附近的芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,西单车库出口广告位,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济潜力较强的阶层;内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。

年龄:35——55岁左右

主要特质:注重生活品质,有文化品位(或期望有高的文化品位);

有必须的经济基础,但是又比较讲究物有所值;

事业有成,期望获得别人的称赞,有种事业有成的豪情;

工作环境相对嘈杂,接触人员多,内心向往一种幽雅恬静的家园生活。

媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。

1, 喜欢新闻类节目及娱乐节目;湖南卫视的娱乐节目,xx电视台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目;

2, 阅读以《xx日报》、《xx晚报》和《潇湘晨报》为主;

3, 收听广播以在坐车(打的)时居多,或驾驶私家车时,多为消磨时光,被动收听。

三、媒介策略

1, 销售准备期

所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。

2, 引导试销期

(1) 以报纸广告为主,预痫症病的发病原因告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传;

(2) 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻,重点围绕“xx”的定位——“自然、艺术、享受”来作重点的宣传,配合硬性广告形象宣传;

(3) 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。

3, 公开强销期

(1) 以报纸广告和电视广告为主要媒体,配合电台、DM广告、促销活动和现场广告,来构成强烈的宣传攻势,增加与目标客户的接触频次;

(2) 在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式即时宣传销售状况,以构成一种新闻热点;

(3) 适当使用户外媒体,以持续宣传的持久性;

(4) 定期检讨既定的媒介策略和组合,根据客户的反映以及竞争对手的做法,即时调整与更换我们的媒介组合。

4, 销售冲刺期

(1) 根据前期销售状况及客户反馈意见,对广告诉求及表现形式作出调整,继续以报纸广告为主的广告的广告攻势,并对已购买的客户作跟踪服务,挖掘潜在客户;

(2) 媒体新闻炒作,作销售辅助。

四、媒体分析及选取

1、 平面媒体

(1)《潇湘晨报》,《xx日报》《xx晚报》是xx影响较大的报纸媒体。阅读率高,读者层次广泛。推荐作为此次宣传的主要平面媒体。同时,《xx日报》的房地产专刊可相应投放,该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。

(2)《湖南日报》《三湘都市报》《xx日报》的商业广告气息比较低,权威性更大,读者信度高。推荐作为此次宣传的软性新闻的媒体。

2、 电视媒体

湖南经视,xx电视台新闻综合频道,它们在xx地区影响大,收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。推荐赞助湖南经视某一专题栏目,在xx电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时光应是开盘前后一个月,时段是在晚8点左右。

3、 户外媒体

户外媒体在xx的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。推荐从动工到封盘在施工外围树立3D效果图,开盘前一个月在中心广场,金三角大市场,北区主干道,南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选取28路,1路,2路。另外,在开盘当天,推荐使用“气艇”这种新型的媒体。同时,南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放,给予辅助。

4 、广播媒体

xx交通频道覆盖面广,影响大。虽然针对性差,但成本底。故推荐作为长期、高容量信息投放方式。

5、 楼书,DM手册,企业形象画册,宣传单,海报,样品屋,接待中心。

这些广告载体对细节要求高。推荐信息资料要准确道位。

第 五、广告预算及分配

(1)广告总额应是总销售额的5%左右。“xx”的建筑面积为S平米,均价为R元,广告预算为S * R*5% 。其中,80%为计划广告投人,20%为机动费用。

(2)媒体费用为计划广告投人总额60%,包括报纸50%,电视30%,户外10%,广播5%,车体5%。

(3)表现制作类为计划广告投人总额6%。

(4)SP活动及公关计划广告投人总额为30%。

(5)礼品制作为计划广告投人总额4%。

第七节 方案说明

一、推荐

1,在进行促销、公关活动时媒体投放务必相互照应,以确保每次活动都能到达相关目的,人员协调务必准确,要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人,能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。

2,至于交通及道路建设问题,开发商务必说服政府,与政府合作,由政府出面,开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题,同时务必申请开通专线公交。

3,小区外居安环境及市容环境建设,开发商必须要有看的见手段,让目标消费者相信小区是安全可靠的,与街区合作,搞好市容环境卫生。

4,价格是一种随市场变化的东西,“高开低走”只是一种预见性想法,价格就应视开盘后销售环境来定,遇高走高,遇低走低。

5,“暗线销售”十分重要,在房地产市场不成熟的状况下,从操作过程和手法来说,真正的“商品化房”还是不多见。所以务必全面建设暗线销售通路。

二、附(广告脚本)

1、电视广告文字脚本示例

广告主题:家在身旁,突出“xx”距目标消费群工作地之近。

画面1:两老板从某市场下班回家 配音:无

画面2:两人走到门外路旁 配音:公众场合喧嚣、嘈杂声

画面3:公交车开过来,车拥挤不堪 配音:嘈杂声

画面4:两人中一人要不顾一切的挤上 配音:嘈杂声节奏加快。

公交,另一人优雅的看着,微笑

(特写)

画面5: 车上的人挤的变形 配音:金属刺耳声,

画面6: 没有上车的人出此刻“xx”

小区门口,美丽的妻子和可爱的 配音:轻快温柔的声音。

儿子在迎接他。

画面7: 虚化画面,打出“xx 配音:美丽的声音读出文字

家在身旁”

2,广播广告文字脚本示例

广告主题:“xx”是艺术之都

一阵流畅的钢琴声

一个女孩:“哎,听说著名钢琴家XX要来xx演出耶!”

一个男孩:“是啊,听说票很难买到,我真想去看看!”

两个人同时叹息

开门声,一个男人的声音:“两个怎样了,不开心吗?走,我带你们去看钢琴演奏会!”

两个人同时问:“你有票?”

男人笑着说:“当然啦,我刚买了“xx”的房子,演奏会就在xx举行,我是在家享受艺术啊!

标准广告语:“xx”都市的艺术家园!

3,报纸(户外)广告示例

广告主题:体现“xx”的天然古木之多和环境的优雅恬静

画面构成:以小区实际的茂林为主体画面,画面应简洁,但要有冲击力;

外加小区名,发展商名,及电话号码!

广告语:xx,没有“开封”的自然之绿!

后面还有多篇房地产广告策划方案!

索引:

一、总览目标

二、分期目标

三、工作资料日程明细

四、入市前广告媒体整合

五、入市前现场策略

六、入市前广告宣传程序

七、软性新闻炒作主题

八、入市前公关谋划

1、总览目标

a、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。

b、进行入市前的信息预告,预热市场,制造局部供不应求的楼盘形象。

c、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。

2、分期目标

分三期工作:准备期 内部认购期 开盘期

3、工作资料日程程序

准备阶段(2003年6月18日前)

市场形态:项目面世在即,前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础,但市场动向未明,一切充满变数。

分期目标:涉世之初,迅速树立工地形象和小区形象,以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主,基本落实售楼前的各项准备工作;并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。

广告主题:“国”之系列篇??春夏秋冬(尊品水乡,梦幻人生)

工作资料:1、广告策略制定;

2、bi和vi手册的编制与制作;

3、工地形象墙包装;

4、车体广告牌的制作

5、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作;

6、售楼资料的设计与制作,包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。

媒介选取: 江南都市报、路牌、路旗、车身

预热阶段(即内部认购期,6/18―8/18)

市场形态: 售楼前的各项准备工作已基本就绪,内部认购信息同期发布,形象推广和概念炒作计划启动,争夺市场的眼球。

广告目标: 让潜在置业者对楼盘独特usp及项目质素有不一样程度的印象,进一步加深发展商的品牌美誉度,拉高项目的知晓度,为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。

广告主题:

“色”之系列篇??晨午暮篇(傍湖祥品,湖畔富(福)宅)

工作资料:

1、硬广告及网络广告的项目形象宣传;

2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作;

3、内部认购信息发布广告;

4、派发宣传资料、夹报;

5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装;

6、对各项准备工作(销售模具、样板间、交屋标准等)作进一步的完善。

媒体选取: 江南都市报 都市消费报 宣传折页、夹报

正式入市即开盘阶段(即公开发售期,十八天,8/8―9/6)此处暂略,见第二部分。

4、入市前广告媒体组合

入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主,配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。

◎ 户外广告:老福山,八一广场两块广告牌,以形象宣传为主,兼做导示牌;工地围墙、营销中心、现场通路等。

◎ 报纸、杂志广告:包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。

◎ 媒体选取:以江南都市报、信息日报、南昌晚报为主,信息日报为辅。

5、入市前现场策略

现场卖场目标:

◎ 营造销售气氛,给买家强烈的销售感染力

◎ 突出项目的主卖点,体现项目在当地与众不一样的风格与个性。

◎ 展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象,以增强客户购买信心。

a、工地形象

◎ 现场:工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一,大众在这类信息理解过程中是处于被动地位的。塑造出与众不一样、个性鲜明的工地现场,是巧妙地传递项目推广信息,建立优良发展商形象的有效方式。

◎ 直观印象:高素质、专业、亲和

◎ 策略:

a、 围板等应定期维护、更新、持续其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。

b、 持续工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。

c、 设计独特结构的“梦里水乡”路牌,设置工地营销门口、证明项目的规划、位置。

d、 小区外市政道路、绿化的维护,许可状况下,可布置背景音乐的扬声系统,营造独特的现场氛围。

工地形象主题:

a、梦里魂牵心灵水乡,放纵恣意湖景人生

b、地产名宿, 吹响公园人居新模式

c、曝光th, 莲塘首家拥有别墅的高尚社区

d、湖畔尊品, 莲塘全湖景水岸宅邸

e、生态晋级,莲塘首家混合性生态住宅小区

f、以人为尊的规划,超低容积率小区

b、物业形象

◎ 直观印象:显赫而不失平易、人文、服务贴入人心

◎ 导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进

c、周边导向广告

◎ 澄湖西路两旁路旗广告

◎ 路口指向牌

◎ 引路墙

◎ 工地八大彩旗、彩色气球包装

◎ 彩虹桥拱卫大门效果

◎ 利用竹子点缀气氛

◎ 门前气模大型漫画人物

d、形象街的包装

路灯旗(暂定四组):

a、尊品水乡,梦幻人生

b、地产名宿,呕心钜献

c、湖畔尊品,水岸福宅

d、我有一生的爱去寻找一个家

沿澄湖西路至售楼处;

户外广告牌: 老福山,八一广场。

主题: a、尊品水乡,梦幻人生――莲塘标志性湖畔华宅

b、地产名宿,呕心矩献――吹响公园人居新号角

车体: 203路,20路,2路,5路。

主题: a、我用一生的爱去寻找一个家

b、莲塘中心区,澄碧湖,全湖景高尚华宅

e、外卖场:设在老福山

支撑理由:八一广场的广告牌对目标受众构成锁定眼球的效果,而且老福山作为南昌最繁忙的转车中心,人流动量巨大,成为本案在市区的桥头堡。

f、高素质专业服务的售楼处

◎ 支撑理由:“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在

◎ 直观印象:出位而不失平易。

◎ 策略: 展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造简单、惬意的咨询氛围,统一销售人员着装、行为举止

xx城广告策划方案提纲

买卖点精要:

记忆点+利益点:

关口居住,全市工作——金泓·xx城

深圳西岸第一城——金泓·xx城

西岸世界第一城——金泓·xx城

中心生活方式——金泓·xx城

深圳西岸岸标——金泓·xx城

支持点+利益点:

xx城门——交汇深南、宝安大道两条,新安地铁一站——交通中心

xx城区——宝安南山两区,扼守深圳东西两岸门户——地理中心

xx城“市”——宝城新区,镇守海滨城商业圈东门,商场、商业街——商业中心

xx城内——生态环境、生态设施、大型会所、休闲花园,外接购物公园——休闲中心

xx城外那个医院看癫痫病好——公立学校——教育中心

xx城内外——篮球场、网球场设施,外接宝安体育馆——体育运动中心

xx城一期——18栋高楼,一次性推出

xx城全期——52万平方米人文新城

xx城园林设计——加拿大奥雅园境师事务所

xx城策划代理——世联地产顾问(深圳)有限公司

沟通点+利益点:

前期:出钱赚名声。应用“首战必胜”理论,提高认筹率和封筹率。

体育沟通——U18亚洲女子篮球锦标赛等冠名活动

音乐沟通——钢琴天才、女子十二乐坊等活动组织

名人沟通——政要、学者、作家、影视家、体育、音乐、模特等活动组织

中期:服务赚收入

装修装饰沟通——满堂红、名雕等活动组织

建材样板沟通——金六福门、灯饰品等活动组织

后期:整合赚升值。应用“地房双生态环境理论”,以房外环境成型、封顶、现楼、入伙率、沟通活动等为筹码,提高房产价值。

问题:

大环境问题:

公交问题:在深南大道上建立一个金泓xx城站

房地产广告从其筹备到真正落实是一个十分复杂的过程,只有切实掌握好其中每一步的关键,才能最终得到理想的结果,其流程通常分为四个阶段:

准备阶段:拿地,规划设计出产品(开发公司广告部)—→确定预算—→寻找广告公司

实施阶段:广告公司了解项目及购买对象信息

广告公司出媒体计划—→确定广告目标

—→主题确定及创意表现

—→广告投放时光的确定

—→媒体选取

传播阶段:各项活动和广告的正式推广

评估阶段:测定广告投放的效率

一. 准备阶段

1.拿地,规划出产品

一般来说,从拿地到规划出产品都是开发商的事,广告公司在这阶段是不介入的,但若是开发公司本身就有广告部,广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作,包括土地拿下前后的前期市场调研,产品的规划与设计等,由于广告部在项目初就紧密参与,因而对项目的了解是十分透彻的,十分利于项目以后一系列的推广。对于是自我组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上,则是各有各的优缺点。若是开发商自我组建广告部,则对项目的了解会更加透彻,前期准备也就更加充分,同时在整个项目的运作中内部沟通会十分流畅,缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大,始终从开发公司的角度出发,视野狭小,具有必须的局限性。对外选取广告公司,一方面广告公司会更加专业,经验也更为丰富,另外广告公司从局外人的角度介入项目,能够发现更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻,与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类。

2.确定预算

(1)广告预算资料

常见的房地产广告预算资料包括以下几项:

A. 广告调查费用

包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等

B. 广告制作费用

包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用

C. 广告媒体费用

购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用

D. 其他相关费用

是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用

(2)确定广告预算的方法

如果是对外寻找广告公司,开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算,广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响,如市场竞争程度、广告投放频率的选取、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式

A.量入为出法。即根据开发商本身资金的承受潜力来确定广告预算,带有必须的片面性

B. 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。

C. 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自我项目的预算。

D.目标任务法。即开发商首先确定促销目标,根据所要完成的促销目标决定务必执行的工作任务,然后估算每项任务所需要的促销支出,这些促销支出的总和就是计划促销预算。

通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算,一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间,而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行,销售结果一旦不如意,广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商,根据广告公司方应对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一齐协商制订。

3.寻找广告公司

通常广告代理公司的选取会采取以下两种方式:

(1) 广告招标。即向多家广告公司发标,征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观,易于决定,并且收费状况清晰;缺点是周期长,使实质性策划工作的时光较为仓促,同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。

(2) 经验选取。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家,请其在必须时光内出策划草案,如小区的形象设计或者SLOGAN之类的,然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短,广告公司有较多的时光展开实质性工作,深化创意,并且多数广告公司乐于理解;而缺点在于比选的依据不充分不直观,广告个案差异性大,存在必须风险。

不一样项目会根据其大小性质来选取不一样方式寻找广告公司,有很多公司会和广告公司接成长期合作关系,这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时光,并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。

二.实施阶段

1. 广告公司了解项目及购买对象信息

只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品,广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究,其资料包括:项目周边状况,楼盘分析,近期楼市动向,项目地理位置分析,小区规划,设计特色,价格策略,竞争对手分析,消费者调查等。其中开发商会向广告公司带给大部分资料,但处于对项目的把握程度,大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查,只有在吃透了整个产品及消费对象后,广告公司才会进行下一步的工作。

2. 广告公司出媒体计划

(1) 确定广告目标。房地产广告的成功与否,关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人,广告目标不能泛泛而谈,包括开发商在内经常会走入误区,把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等,事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会到达的效果,想要对广告公司进行有效的指导,务必使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点:

A. 所要卖的房子的特点是什么?最重要的特点即卖点是什么?

B. 目标消费者是谁?目标消费者为什么会选取本项目?

C.要传达给消费者的信息是什么?怎样样才能有效的传达这些信息?

D. 用什么来测定传达消息的效果?

(2) 主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣,激发消费者的购买欲,并最终促使消费者购买该产品,因此在房地产广告必须要充分表现产品的优点,易于消费者理解记忆和理解。

3. 广告投放时光的确定

一般来说,小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时光会更加长一些,有的甚至到达了一两年,而房地产广告时光的节奏通常能够分为如下四种:

(1) 集中型。是指广告集中一段时光发布,以在短时光内迅速构成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激,以到达广告的效果,并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时光大批量的投入,发布时机的选取十分重要,若广告未到达预期的效果,则很难进行补救

(2) 连续型。指在必须时期内,均匀安排广告的发布时光,使广告经常性反复在目标市场出现,以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者,并节省广告费用;在于不可能每次都到达刺激消费者的目的,而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时光的广告攻势。

(3) 间歇性。指间断使用广告的一种方式,即做一段时光广告,停一段时光,再做一段时光广告,反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配,做到有的放矢;点在于需要注意广告发布的时机,注意销售对于广告的滞后型,还要思考消费者的遗忘速度。

(4) 脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征,即在一段时光内不断持续广告发布,又在某些时机加大发布力度,构成广告攻势,集中了连续型和间隙型的优点,能够不断刺激消费者,还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。

而广告时光的安排即广告周期的拟定,通常分为三个期间:

(1) 引导期。作初期的讯息传播,重点在引起消费者的好奇与期盼,吸引购买者的注目和行动

(2) 公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,超多的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等,立体的促销攻击全面展开。

(3) 续销期。为公开期后的续销行为,将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略,改变已不适或不当的广告方向,作最后的冲刺,以达最圆满的成绩。

广告公司在拟定广告时光的同时,即制定广告节奏的安排,同时预先估算每段时光需要投入的费用。

在那里,选取广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关,小项目宜采取集中型,以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。

4. 媒体选取

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具,通常会接触的媒体有:报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选取不一样的媒体以及如何正确的组合不一样媒体是极其重要的。

一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选取媒体。比如说在北京,中低档的项目主力媒体选取是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播,高档项目除了在《北青》,更多的会选取《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。

大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式,户外媒体因为位置固定,比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体能够定向派发,针对性和灵活性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光,客源层多。为了更好地发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济效益,就应对不一样类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。

三.传播阶段

在此阶段,前期各项准备已经十分具体充沛,一旦项目开始运作,就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是,虽然前期已经准备的十分详细,但是市场是不断变化及不可预知的,因此在这个阶段,广告公司需要和销售总监密切配合,根据销售第一线及时反馈的状况来尽心广告计划的修改,若销售状况基本贴合当初预制的,则广告计划改动不大;若有必须的差距,能够就资料和推广节奏上根据客户反馈的状况加以修改;但若销售状况极差就需要及时更改广告计划,不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式,其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话,更换广告公司即劳神费力,同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种状况下,一是有可能产品本身有问题,另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够,因此能够根据市场反馈对产品作出相应的修改,同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究,重新包装项目上市,争取打个翻身仗。

四.评估阶段

营销学上通常说:广告主们都明白自我投放的广告里有一半是无效的,但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此,房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不一样点就是:房地产广告能够在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够透过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度,来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不一样项目的反复实践中发现,来电数量的确能在必须程度上反映广告投放效果,但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样,走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次:一是直接到访;二是电话询问;三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不一样项目,能够发现同样都是十分优秀的广告表现,同样都是无可挑剔的媒体选取,甚至同属于同一档次的项目,但是两者正常的广告之后电数量也不一样。能够看出,相对于广告表现来说,产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时光段。通常来说,主要干道附近的项目来电量低,因为容易描述,容易到达,客户更多会选取直接到达;高档项目(别墅,TOWNHOUSE,高档公寓)来电率低,因为目标客户群总量低;进入销售后期的老项目低,因为市场认知度高,

电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不一样项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估,才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。

品牌房地产广告策划方案

1、房地产品牌宣传市场分析:

伴随人们对媒介广告宣传的认知程度的提高,传统的广告宣传方式已不能引起人们的关注,广告效果与商家投资力度难以成正比,这种状况一向困扰商家。精准投放,创意投放,经典投放广告逐渐被商家理解。威海先锋广告有限公司10年磨一剑,整合现代传播媒介,投巨资打造现代传媒新视界,大型高速立柱广告牌、巨幅三翻广告、超大型LED电子显示屏、移动LED电子显示屏,实现“天地一体,动静结合”的震撼传媒效果,个性适合现代房地产的品牌推广。真正起到“四两拨千斤”的最佳广告宣传效果。沈大高速路广告好处重大。

2、广告媒介平台介绍:

2。1公司现拥有自主产权的高速立柱广告位,位于威海进入烟威高速的咽喉要道,公益广告,震撼、醒目、超前的广告设计效果,成为商家品牌宣传的绝版地段。

(配全景高速立柱广告图片)癫痫病诊疗新方法>

2。2位于金地商厦(新华书店7楼)的巨幅三面翻广告。广告位位置显赫,视野开阔,位于威海经济与商业中心,是企业进行品牌推广的首选。

(配全景三面翻广告画面)

2。3:位于威海百货大楼的大型LED电子屏,是先锋广告有限公司又一经典广告传媒平台。户外超高清全影大型LED多媒体显示屏,色彩均匀、亮丽;立体感强;可任意播放图片文字;高清视频影像及各种影视动画;拥有120平方超大型视听效果。广告位视野开阔,醒目壮观,覆盖面广;LED显示屏是目前世界上最先进户外视频设备。可视距离到达1000米。该LED电子屏位于市政府、区政府、振华商厦、国美、苏宁电器、家家悦总店、大世界等大型商厦中心,是威海中心贸易区与政治经济活动中心;文化路、世昌大道、青岛路、海滨路交汇于此,每日10万人的车流与人流,成为企业产品推广、企业品牌发布、形象宣传的必争之地,首选媒体,开创了户外广告传媒的新视界,真正4两拨千斤的大品牌载体。

(配百货大楼LED全景像画面)

2。4公司投资购置的大型移动LED电子屏,实现了户外广告动静结合的完美整合。该移动电子屏是各种庆典活动、广告定点投放、新闻发布、产品促销的最佳载体。同时公司也成为视觉设计传播、展览展示制作、各种媒介整合传播,全程营销策划整合解决方案的最佳带给者。 (配移动电子屏高清影像画面与广告策划影像)。京沈高速路广告影响深远。

3、房地产广告推介方式:

3。1根据房地产业特点,要取得理想宣传效果,务必有好的整体策划推广营销模式。威海先锋广告有限公司凭借10几年雄厚的品牌策划推广潜力,全方位立体宣传推介,到达客户的最佳满意度。

3。2大型高速立柱广告牌、巨幅三翻广告、超大型LED电子显示屏、移动LED电子显示屏,实现“天地一体,动静结合”,构成强大的视觉冲击,加上震撼人心的创意效果,到达人们对房产品牌的认可,从而激发其购买欲。

3。3高速立柱与三面翻广告,以宣传楼盘品牌为主,比如:唐人海湾公馆,繁华之中颐养天年。简单的广告语,富有深意,人们不论行驶在高速路上,还是繁华的都市,冲击人们眼球的就是“唐人海湾公馆”,人们对这一品牌的认可,自然勾起对这一品牌的了解欲。

3。4在投放高速立柱与三面翻广告的同时,在威海百货大楼LED电子屏推出“唐人海湾公馆高清宣传片”,人们从动感的画面与动听的音乐中,真正体验现代传媒所带来的音乐视听,人们对品牌的认可逐步加深。 (配位置地理图)

3。4巨幅三翻广告、超大型LED电子显示屏位于新威路、和平路、品牌房地产广告策划方案宝泉路交汇点,每一天10万人次的车流人流,两种广告媒体的动静优势互补,使宣传品牌以强大的冲击视觉效果,在人们心中构成共鸣。湖北主干道广告应用广泛。

{配三面翻广告与led电子显示屏图片}

4、富有创意的活动策划锦上添花:

长沙宣传片制作在以上广告形式集中宣传一到两个月以后,在吸引住一大部分受众群体后,及时推出富有创意的促销活动,活动务必具有创新性、奇特性、针对性、磁力性,到达锦上添花。活动策划以后,利用百货大楼LED电子显示屏与移动LED电子显示屏,同时滚动播放。移动LED显示屏定时光、定地点、定人群播放,定点循环播放与移动循环推介两种形式广告宣传,真正到达活动宣传效果,实现理想客户签单率。(配移动LED显示屏)。

宣传推广计划总则

一、推广目标

● 强势建立XX嘉苑的五星级概念住宅品牌形象

● 开盘时取得市场强烈关注的效应,使XX嘉苑成为马鞍山市房地产市场的焦点楼盘 ● 配合销售计划,顺利完成各阶段性销售目标,以实现理想的销售业绩

二、广告宣传沟通定位

XX嘉苑为业主带给的是一种充分尊重人性,尊贵一生,享受一辈子的都市新生活,这点是马鞍山市其他楼盘从未充分提及的,理应是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张,同时,又是我们能够直接给予目标消费者的承诺,在宣传上具有重要的好处。

二、媒体投放分布计划(四个半月)

透过市场分析,本案预计应在11月中旬开盘为宜,目前暂定为11月18日,10月中下旬和11月上中旬为本案推广预热期,这一期间主要任务是为项目开盘打基础,做好项目开盘前的准备工作,扩大项目知名度和美誉度,为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页

和围墙看板为主,并辅以适量的报纸广告对项目进行简要介绍与新生活理念阐述与演绎。

11月下旬和12月为本案开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看,此两期为最关键时刻,各种宣传方式应齐齐上阵,为本案热销强销造势。

2005年1月和2月为温和销售期,房源所剩不多,销售速度会降低,广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降,但由于本项目存在二期工程,所以从为二期蓄势角度思考,适量的广告投入仍必不可少。

第一阶段:推广预热期(2004年10月15日至2004年11月17日):文化引导、形象导入、品牌建立

第二阶段:开盘热销期(2004年11月18日至2004年11月25日):情感诉求、品牌强化、强势促销

第三阶段:持续强销期(2004年11月26日至2004年12月28日):品牌提升、强势促销、公关互动

第四阶段:温和销售期(2004年12月29日至2005年2月28日):品牌维持、惯性销售、物业服务

三、媒体投放分布计划表

媒体 种类 推广预热期 开盘热销期 持续强销期 温和销售期

10。1511。17 11。1811。25 11。2612。28 2005。1 2005。2

报纸 中 强 强 中 中

电视 弱 强 强 中 中

户外广告 广告牌 中 强 强 中 中

道旗 中 强 强 中 弱

围墙看板 强 强 强 中 中

车身广告与灯箱 中 强 强 中 弱

DM直邮 楼书 强 强 强

销售单页 强 强 强 中 弱

第五章 推广预热期广告)计划

时 间: 2004年10月15日至2004年11月17日

主 题: 首座五星级住宅,开创马鞍山市新生活典范

主题资料: → 阐释五星级住宅的标准

→ 展示XX嘉苑五星级住宅的独特主张

→ 展望完美和谐、尊贵优雅的新生活

→ 好地方演绎新生活

→ 宣传XX嘉苑新生活理念

策 略: → 前半个月进行形象宣传、品牌宣传

广告宣传策略方案

第一部分 宣传推广策略

第一章 目标受众分析

一、目标受众定位

综合前面相关报告,本案主力目标客户在年龄上看,主要介于35岁至45岁之间,占比55%;从文化水平上来看,主要是大中专以上高素质群体,占比75%;从来源上看,主要是项目周边地区,其次是城市市区其它地区,分别占比50%和35%;

广告宣传策略方案

第一部分 宣传推广策略

第一章 目标受众分析

一、目标受众定位

综合前面相关报告,本案主力目标客户在年龄上看,主要介于35岁至45岁之间,占比55%;从文化水平上来看,主要是大中专以上高素质群体,占比75%;从来源上看,主要是项目周边地区,其次是城市市区其它地区,分别占比50%和35%;从职业分布来看,主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员,分别占比35%和30%,此外,项目周边地区经营店铺做生意的个体经营户也是本案重要目标群体,占比达20%。

二、目标受众特征分析

收 入:家庭年均收入1015万

现阶段生活形态:多为34人家庭结构,子女绝大多数尚在中小学就读,生活质量正处于一个稳步上升的阶段

购房动机:多为改善生活二次置业为主,或为子女创造一个良好的成长环境

购房行为:夫妻双方共同决定,愿意听取子女的推荐

生活特征描述:→ 注重居住的质量、环境、品位,追求高品质、高品位、舒适优越的生活,关注自身形象和社会地位;

→ 由于文化程度高,处事较内敛,不事张扬,个性现代而不失传统;

→ 认同都市中心地位,觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现;

→ 消费观念比较成熟、理性;

→ 愿意有充足的时光去支配自我的生活,对未来乐观并有信心;

→ 有较强的家庭观念,关注下一代的健康成长,期望给子女创造一个好的成长环境。 媒介偏好:→ 皖江晚报是主要的购房信息来源;

→ 朋友介绍对购房决策具有重要影响;

→ 电视广告及户外广告也有必须影响。

第二章 媒体效应分析

一、媒体分类

报纸:主要是皖江晚报

电视:主要是马鞍山电视台

户外广告

销售单页

二、媒体特性分析

报纸特性:优点→ 时效性强

→ 能够很好地理解和记忆,能在受众脑海中停留较长时光,产生深刻印象

→ 信息量大,传播性强

→ 主动性、有选取性阅读,无阅读时光限制

→ 是消费者获取房地产信息的主要渠道

缺点→ 生命周期短

→ 彩色制作效果差

→ 灵活性差

→ 只有视觉效果

→ 有选取性的阅读页数

电视特性:优点→ 听觉、视觉和立体动感的全方位渗透

→ 广告的冲击力理解度强

→ 强闯性的广告传达

→ 高普及率

→ 能快速建立到达率

→ 能带给品牌的形象诉求

缺点→ 成本高

→ 信息生命周期短

→ 人口层面选取性低

→ 较容易被删除(转台)

→ 较长的制作时光

→ 受广告法限制大

户外广告特性:优点→ 覆盖率广泛

→ 频次高

→ 冲击力强

→ 位置可选取性强

→ 能见度高

→ 期限长,全天效应

缺点→ 受众选取性低

→ 局限于简单信息

→ 自然因素会影响效果

→ 较长制作周期

销售单页特性:优点→ 费用低

→ 到达率高

→ 针对性强

→ 目标性强

缺点→ 信息含量不丰富,诉求主张单一

→ 信息生命周期短

三、媒体效应分析

报 纸:输出产品形象和产品信息、SP活动信息

电 视:树立品牌知名度和美誉度

户外广告:扩大接触面,输出产品形象

销售单页:输出产品形象和产品信息、SP活动信息

四、SP活动

SP活动与媒体广告投放二者是营销工作中不可分割的要素,促销活动能够为媒体广告投放带给目标对象,量化周期,使广告诉求特色鲜明;媒体广告又能够为促销活动制造舆论气氛和购买导向,最大限度地将信息广泛传达、渗透。

SP活动与形象广告、现场销售共同构成完整的房地产营销体系。

第三章 宣传组合策略

一、目标受众媒介接触分析

市调资料

市调资料

二、媒介组合策略

媒介组合策略: 以皖江晚报为主(日发行量10万份,是皖江流域内辐射力、影响面相当大的一张报纸),马鞍山电视台为次,辅以适量的户外广告(包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告)及SP促销活动,进行全方位立体式高密度集中轰炸。

理 由: 从以上媒介接触分析来看,报纸广告是目标受众获取房地产信息的主要渠道,其次是电视广告与户外广告(包括户外路牌广告、车身广告及候车亭灯箱广告),销售现场以及口碑宣传是另一支重要决定力量。

三、媒介投放策略

整体投放策略:→ 根据媒体特性及市调资料分析,选取最佳的媒体组合方式,其中报纸是最主要的媒体选取

→ 报纸广告在正式开盘前三至四个星期开始投放,电视广告则在正式开盘前二至三个星期开始投放

→ 推广预热期以品牌形象广告为主,开盘热销期和持续强销期以促销广告为主,兼顾形象广告。

报纸投放策略:→ 周五、周六是房地产广告的最佳时机,宜整版或半版彩色广告或软文宣传

→ 周四、周日是可思考的次佳房地产广告投放时机,宜小版面的产品信息或活动信息的告知宣传

→ 上述两条之理由:见“日常阅读报纸时留意楼盘广告信息的时光”图

→ 推广预热期与温和销售期的报纸广告投放比例相对较低,开盘热销期和持续强销期投放量增大

→ 报纸广告版面以12版为主,主要选取新闻版投放,以迎合目标受众者的阅读喜好

市调资料

电视广告投放策略:→ 推广预热期采取渐进式策略投放,正式开盘当天到达高潮

→ 开盘热销期和持续强销期则配合促销活动和报纸广告,采取间歇式策略,集中在周五、周六投放

户外广告投放策略:→ 针对目标受众群体较为集中的区域重点投放

→ 充分发挥其灵活性的特点,坚持静态与动态相相结合方式策略投放

→ 广告表现风格要色彩鲜明、大气、有震憾力和吸引力,能诱导目标受众客户强烈关注

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